Вывод товара на рынок Маркетинговые исследования Реклама и PR Теоретический маркетинг Ценообразование
Маркетинг в ОАО КБ Петро-Аэро-банк
Маркетинг в Энергомашбанке
Маркетинговое исследование рынка бумаги
Маркетинговое исследование рынка материнских плат
Определение эффективности маркетинговой деятельности Племенного завода Приневское
Определение эффективности маркетинговой деятельности Племенного завода Приневское
ЗАО «Племенной завод “Приневское”» - одно из ведущих предприятий Всеволожского района Ленинградской области, продукция которого обеспечивает потребности в продуктах питания многих тысяч жителей района. Рассматривая овощемолочное направление в деятельности завода в плане маркетингового исследования рынка и анализа конкурентоспособности предлагаемых товаров, нельзя не отметить недостаточность маркетинговых усилий ЗАО и несовершенство коммуникаций.Определение эффективности маркетинговой деятельности фирмы в целом и в частности
Эффективность маркетинговой деятельности предприятия во многом зависит от правильного позиционирования товара, основанного на учете целевого сегмента рынка и целевого потребителя, а также выбора оптимальной ценовой стратегии с учетом цен конкурентов и спроса.
В нашем случае целевой рынок – рынок таких продовольственных товаров как молоко и овощи, причем рынок Ленинградской области. Это весьма важно, так как специфичность продукции накладывает определенные ограничения на территориальные границы рынка (естественно, предприятие может поставлять продукцию и в другие регионы, но из-за высоких транспортных затрат в виду специфичного температурного режима перевозки это не представляется перспективным). Причем, целевой рынок достаточно емок: емкость рынка по овощам составляет до 100 миллионов рублей, а по молоку – 60 миллионов рублей. Более того, потребности в молоке и овощах по мере роста благосостояния населения имеют тенденцию к увеличению, в то же время национальные производители не в полной мере удовлетворяют эти возросшие потребности жителей области, иными словами, рынок еще далеко не насыщен. Целевой потребитель продукции ЗАО – обычный житель Ленинградской области, горожанин со средним или низким достатком, в возрасте от 18 до 70 лет. Примерная доля предприятия на региональном рынке – 25% по овощам и 30% по молоку. Основные конкуренты на региональном рынке: иностранные агрофирмы и концерны (до 45% рынка овощей и 5% рынка молока); отечественные производители, работающие на импортном сырье (0% рынка овощей и 25% рынка молока); мелкие местные производители (30% рынка овощей и 40% рынка молока).
Мы видим, что возможности для роста существуют, но они используются не в полной мере, прежде всего, по причине слабости маркетинговых и коммерческих усилий. К сожалению, надо констатировать, что маркетинговая деятельность фирмы пока еще далека от совершенства.
Так, товарная политика предприятия, связанная с определением свойств товара, его качества и конкурентоспособности, разработкой нового товара или модификацией старого и проявляющаяся в позиционировании, долгое время почти не принималась в расчет. Менеджер и маркетолог фирмы считали, что сельскохозяйственная продукция по причине своей технологической простоты и однородности не требует особых усилий в плане разработки марки продукта, модификации и расширения торговой линейки. Только в этом году были, наконец, предприняты меры по ориентированному на рынок маркированию продукции, существенно расширена торговая линейка.
Ценовая политика предприятия не вполне учитывала некоторые важные аспекты ценообразования, такие как наценки, скидки, бонусы и льготы.
Сбытовая политика, связанная с формированием каналов сбыта, отличалась некоторой несбалансированностью: часто создавались излишние запасы готовой продукции, вместе с тем, некоторые заявки оптовиков удовлетворялись с опозданием на 1-2 дня.
Политика стимулирования сбыта была ограничена недостатком оборотных средств у предприятия, невозможностью изыскивать деньги на рекламу и иные подобные мероприятия.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о необходимости интенсификации маркетинговых усилий по всем направлениям.
Интенсификация маркетинговых усилий в товарной политике предполагает:
1) выработку модели товара, ориентирующуюся на потребности покупателей (рыночное позиционирование, маркирование, модификации);
2) более полный учет стадий жизненного цикла товара.
В ценообразовании необходимо:
1) отойти от практики затратного ценообразования и использовать только рыночные методы, которые ориентируются на спрос и конкурентов;
2) выработать ценовую стратегию с целью максимизации прибыли в краткосрочном или долгосрочном аспекте (я считаю, что самым правильным было бы использование стратегии проникновения на рынок с применением максимально низких цен или стратегии скользящей плавающей цены с постепенным снижением цен);
3) ввести льготные цены для постоянных покупателей, разработать гибкую систему скидок.
При проведении сбытовой политики следует:
1) сократить путь товара к потребителю посредством формирования каналов сбыта с наименьшим числом звеньев, исключающим бесконечных посредников и сопутствующее этому удорожание продукции;
2) создать резервные каналы и цепочки сбыта в целях страхования от возможных сбоев в основных каналах сбыта;
3) максимально сократить логистические затраты посредством определения более обоснованных складских запасов и минимизации срока хранения готовой продукции;
4) стремиться к созданию вертикально-интегрированных маркетинговых систем как с помощью заключения договоров о совместной деятельности с поставщиками и потребителями, так и посредством покупки некоторых мелких контрагентов в производственной цепи.
В политике стимулирования сбыта необходимо:
1) сформировать достаточно эффективные коммуникации фирмы;
2) разработать комплекс мер по продвижению товаров.
Представляется целесообразным остановиться на стратегии коммуникаций фирмы более подробно, так как именно коммуникации наряду с продвижением являются центральным звеном маркетинговой политики и во многом определяют эффективность сбыта и маркетинга в целом.
Стратегия коммуникаций фирмы
Под коммуникациями маркетинга понимают методы и формы подачи информации и воздействия на определенную целевую аудиторию, т.е. совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также сил, оказывающих на них влияние. Главная цель формирования маркетинговых коммуникаций – воздействие на покупательские решения.
Формирование коммуникаций начинается с выявления стадии покупательской готовности, далее определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникационные каналы.
Если говорить о коммуникациях в плане воздействия на потребительские решения, то необходимо проанализировать механизм принятия решения о покупке молока и овощей.
1) На первом этапе потребитель осознает свою потребность, причем потребность не просто в овощах или молоке, а овощах или молоке с определенными качественными параметрами. Так, большинство россиян уже осознало преимущество натурального отечественного молока по сравнению с производимым из импортных смесей (таким, как «Домик в деревне»). Реклама и создание общественного мнения должны быть направлены, прежде всего, на инициацию осознания потребителями потребности в настоящем молоке и настоящих грунтовых овощах.
2) На втором этапе потребитель как бы узнает нужный ему товар, т.е. потребность в товаре у него уже сформирована (он, например, осознал преимущество натурального молока), но отсутствуют критерии выбора нужного ему товара (потребитель не знает какое молоко настоящее, а какое производится из различных смесей, порой суррогатных). Поэтому на этом этапе особенно важно подчеркивать в рекламе соответствие предлагаемого товара сформированным потребностям потребителя.
3) Третий этап связан с формированием благожелательного отношения к товару, которое может быть достигнуто через рекламу, PR (public relations, связи с общественностью), пробные продажи и выставки. На этом этапе важно, чтобы потребитель попробовал предлагаемую продукцию, чтобы его ожидания в отношении нее оправдались.
4) Четвертый этап – выработка стойких предпочтений. Четвертый этап взаимосвязан с третьим, является его логическим продолжением, так как предпочтения вырабатываются на базе благожелательного отношения. Здесь также важна реклама, создание общественного мнения, пробные продажи и выставки.
5) Пятый этап – выработка убеждения в целесообразности покупки именно данного товара. Убеждение – более рациональная и стойкая категория, чем предпочтение. Так, потребители могут предпочитать, например, предлагаемое ЗАО «Приневское» молоко, но, вместе с тем, покупать «Домик в деревне», так как их предпочтения пока не приобрели более высокую форму убеждения. Убеждение формируется рекламой и PR.
6) Заключительный этап – осуществление потребителем покупки. Это конечная цель маркетинговых коммуникаций, обусловленная всеми предыдущими этапами.
Уже говорилось, как важна реклама при формировании коммуникаций, однако стоит остановиться на этом поподробнее.
Реклама как основное средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем является диалогом, посредством которого продавец выражает свое намерение продать, а покупатель выражает заинтересованность купить товар.
Рекламная деятельность заключается в:
1) исследовании необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах для достижения конкретных маркетинговых целей (в нашем случае использование широкомасштабных рекламных мероприятий не представляется возможным в силу недостатка денежных средств у ЗАО, вместе с тем, необходимо все же изыскивать средства для проведения хотя бы ограниченных, узконаправленных рекламных акций);
2) производстве рекламной продукции и проведении рекламных мероприятий (само ЗАО не может производить рекламу или проводить рекламные мероприятия, поэтому необходимо обратиться к услугам специализированных рекламных агентств и служб, хотя это и достаточно дорого);
3) анализе продвижения рекламы по различным каналам и изучении специфики ее восприятия отдельными группами потребителей (так как специалистов по подобному анализу у ЗАО нет, то придется опять обращаться в специализированные фирмы);
4) оценке эффективности рекламы и затрат на нее. Данная оценка достаточно проста и может быть проведена финансистами ЗАО «Приневское» без подключения каких-либо сторонних консультантов, достаточно определить абсолютный прирост продаж и прибыли и соотнести его с затратами на рекламу и если данные отношения будут выше 2-3, то можно говорить об эффективности и целесообразности рекламы.
Если оценивать рекламную деятельность предприятия в целом, то стоит сказать, что она недостаточна, ЗАО «Приневское» необходимо более активно рекламировать свою продукцию, используя широкий арсенал рекламных средств: от печати и радио до телевидения и Интернет. Вместе с тем, так как предприятие не располагает достаточными собственными средства для широкомасштабных рекламных компаний, а привлечение заемных средств на эти цели не представляется столь уж необходимым, то придется ограничиваться узконаправленной, предельно целевой рекламой.
Кроме рекламы можно выделить такую специфическую форму коммуникаций и продвижения как паблисити (в переводе с английского - известность, популярность).
Паблисити заключается в формировании общественного мнения посредством презентаций, инспирированных публикаций, интервью с руководителями фирмы. Паблисити является очень важной формой продвижения, которую часто недооценивают. Использование паблисити не должно ограничиться парой интервью с руководителями ЗАО «Приневское», необходимо инспирировать целый ряд публикаций, носящих как ознакомительно-информационный, так и стимулирующий характер. С другой стороны, нельзя злоупотреблять паблисити, используя такой нехороший прием как заказные публикации в форме «скрытой» рекламы. Везде важно чувство меры!
PR-технологии схожи в воздействии на потребителей с паблисити, однако направлены больше на формирование благоприятного образа, имиджа фирмы через поддержание репутации, надежности, солидности, обязательности посредством доброжелательного диалога с потребителем, торговыми посредниками, формирования у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга. Их тоже необходимо всесторонне использовать.
Важным элементом продвижения и коммуникаций являются также персональные или личные продажи, которые называются прямым маркетингом. Прямой маркетинг основан на личных беседах с клиентом, прямой передачи предложений о покупке, условиях сделок по телефону (обзвон оптовиков), через компьютерные сети (посредством так называемых рассылок). Эффективность прямого маркетинга при небольшом количестве потенциальных покупателей (имеются в виду в основном оптовики) в несколько раз выше рекламы, но прямым маркетингом обычно нельзя на 100% охватить самый низший уровень дистрибьюции - розничного покупателя. Необходимо отметить, что прямой маркетинг используется в деятельности ЗАО, но пока носит несколько фрагментарный характер, не стал еще системой.
Нельзя отвергать и такой элемент коммуникаций как сервис, направленный на создание заинтересованности покупателя в покупке товаров, предлагаемых ЗАО «Приневское».
Очень важной и актуальной задачей является распределение средств маркетингового бюджета между рекламой, паблисити и PR. Правильное, объективно обусловленное распределение средств маркетингового бюджета по формированию коммуникаций позволяет при минимуме затрат получить максимальный результат. Денежных средств всегда не хватает, поэтому их надо использовать очень эффективно.
Предположим, что предприятие смогло изыскать 2 миллиона рублей (а это 15% прибыли) на проведение маркетинговых мероприятий, включающих в себя рекламу, паблисити и PR. Как их распределить? Зарубежный опыт показывает, что самым разумным для распределения средств маркетингового бюджета по формированию коммуникаций является такой принцип: 60-75% средств должно направляться на рекламу (в том числе 20-25% - на рекламу в газетах, 20-30% - на рекламу по телевидению, 20% - на другие виды рекламы) и 25-40% - на паблисити и PR (в том числе 10% - на интервью с руководителями фирмы, 15-30% - на другие виды).
Оценка эффективности рекламы, PR и паблисити строится на анализе роста продаж и выручки: считается, что если рубль, вложенный в коммуникации, дал хотя бы 2-3 рубля прироста объемов продаж в течение полугода, то вложения эффективны.
